90小酒的创新路径
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从“大单品”到“亚品类”
如果说市场结构是“销量大厦”的承重构造,那么产品结构就是承重构造的“钢筋水泥”。产品结构是产品线与产品线的组合,其规划和打造的基本原则是紧紧围绕市场框架进行搭建。
一人得道,鸡犬升天。在产品线建设过程中,最重要的核心则是从品类角度出发培育不同产品线的“得道产品”,我们通常称为“声誉产品”,声誉产品的表现形式就是成为企业的“大单品”以及行业的“大单品”。
泸州老窖的“特曲”在成为企业的“大单品”后已经成为行业的“大单品”,甚至号称“中国白酒大王”的五粮液也不得不在2013年推出“五粮特曲”。而且,泸州老窖还在延续在“特曲”产品线的成功,头曲、二曲都已堪称“得道产品”。
大单品成功后,必然会引来行业内竞争对手的跟进,此时的大单品就面临着安全边界高度的提升与巩固。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对标准:相对标准是拉开与第二名的规模距离,即至少是第二名的2倍以上;绝对标准是该支大单品所处品类市场容量的20%以上。无论是相对标准还是绝对标准,其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品,获得垄断地位。
如何有效地开发和发展大单品,需要企业坚定不移地实施品类战略。因为消费者的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,消费者以自己的消费体验和心智角度对不同产品进行区分,正如奔驰和宝马同属于高档车,但从消费者的消费体验和心智角度来说,奔驰属于“乘坐机器”,而宝马属于“驾驶机器”。品类战略正是站在消费者的角度提出产品的分类,进而为企业把握趋势、创新亚品类、发展亚品类的经营思想。
中国白酒企业的生存和发展,需要从品类角度出发,以亚品类的开发和崛起为基本特征。一个成功的亚品类,则由主产品线、辅产品线、大单品、延伸产品所构成。
据此,我们勾勒出了中国白酒企业未来10年产品结构的相关指数(见表1)。
小酒中的亚品类:90小酒
美国“定位之父”里斯把品牌称为“代表品类的名字”,把品类叫做“心智中的小格子”,就是顾客心智角度对不同产品的区分。
品类战略是从消费者的认知出发,寻找品类分化的机会,借助消费者心智运作规律,抢先占据心智资源,从而形成市场上的强势品牌。品类战略系统则是企业通过把握趋势、创新亚品类、发展亚品类、主导品类从而建立强大品牌的思想。
品类战略的四个要点包括:开创一个新品类;界定一个合适的对手;使用独立的品牌;创造简单明了的品牌口号。

  

  90小酒亚品类的四个要点
1.开创品类首先可以借助分化的趋势
特伦苏并没有什么重大的发明,只是它在普通牛奶市场中分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类。
我们在聚焦战略中分析到要聚焦90后消费群体,“90”是90后最熟悉和最为炫耀的名词和代号;“小酒”是一款由来已久的酒类小瓶装产品;在“小酒”前冠以“90”定语,就开创了“90小酒”这一新品类,颠覆了“小酒”是“传统的小瓶装酒”的概念,打造出属于90后的专属酒品。
亚品类的开发需要界定一个合适的对手。
品牌竞争的核心是品类竞争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的“敌人”,也就确定了生意的来源。新品类上市,既然是争夺已有品类的顾客,也就必须要有足够的替代理由。通常与老品牌、老品类唱反调,就能取得替代位置。
因此,新品类的运作中必须遵循“对立原则”——市场竞争是以顾客导向为基本规则的市场游戏,是以竞争导向为营销思想的商业战争。
2.新品类上市,首先要确定替代对象
王老吉起步阶段,就是将所有汽水定为自己的对立对象,针对“表面清凉”推出“体内清凉”(预防上火的饮料)的对立诉求。
我们通过以下思考界定新品类“90小酒”的对手:“小酒”的对立面是“大瓶酒”;“90”的对立面是“老”、“大众”、“陈规”、“普通”,甚至是“大叔”或“传统”。因此,我们将“90小酒”的对手锁定为“大众大瓶酒”,我们所有的竞争策略将围绕如何替代“大众大瓶酒”展开。
3.使用独立的品牌
使用独立的品牌,有利于将该品牌与品类名称建立关联关系。品牌的建立目标就是让顾客把其等同于品类名称,提起品类就想到该品牌,提到该品牌就想到对应的品类。
比如:“茅台=酱酒”、“五粮液=五粮浓香型酒”、“汾酒=清香型酒”、“洋河=绵柔型酒”、 “国窖1573=国窖老酒”。
亚品类“90小酒”的品牌名称,需要使用1个独立的品牌,让这个品牌最易建立和“90小酒”这一品类的关联。
4.创造简单明了的品牌口号
在产品日益趋于同质化的今天,如何做到让消费者认可,使自己在同行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情。品牌口号就是赋予近似的产品不同的文化内涵,给消费者截然不同的感觉。
品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、消费动机、响应态度的宣传用语。品牌口号一般都突出品牌的功能和带给消费者的利益,具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力,还可以对商品名称起到解释作用,目的是刺激消费者感知品牌定位或产品特色等,把品牌烙印在消费者脑海中。
百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一种口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事作为一种不落后于时代的标志。
我们从以下角度展开品牌口号创意:体现90后注重与朋友进行交流的主流思想;体现白酒作为“情绪饮品”的基本属性,促进朋友之间进行情感交流、表达真挚友谊的社交功能;体现90小酒作为成人第一酒的文化特色。

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