反思与创新,中原孕育酒业新希望
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温故而知新。
“黄金十年发展期”的结束、转型调整的深入,给行业提供了一次重新检视自己过往发展,找寻前进方向的机会。
过去几年行业超常规的发展、非理性的繁荣,为行业催生了很大的泡沫,八项规定的出台成为压倒行业的最后一根稻草。在郑州,不少人开始静下心来梳理过去几年的发展,希望在反思中建立自我的认知、做出行业走势的判断,继而认清明天的去处,在创新中继续成长。
反思10年,起底过往
有人用狄更斯的话形容这一轮行业的调整:这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代。坏是指市场的力量是无情的,行业调整打了行业企业一个措手不及,而直面市场的酒商,更是遭遇了前所未有的挑战。好则是指这一轮行业调整虽然对酒企、酒商发展产生了不同程度的影响,但这是一种良性的调整,是净化行业的洗牌过程。
正是行业的调整让酒企、酒商从“黄金十年”的盲目乐观中醒悟过来。在接受《华夏酒报》记者采访时,九度营销顾问机构总经理马斐主动谈起了这一轮行业调整所带来的反思。他用“反思10年”来形容。
第一宗罪在酒企。伴随宏观经济快速发展,酒业在过去十年迎来难得的“牛市”。但是酒企的唯销售额做法直接导致了对发展质量的集体忽视。为追求经济效益,忽视科学发展的片面发展观为行业发展埋下了隐患,今天产能过剩、资源浪费等结局需要酒企自己买单。
第二宗罪在上游的包材商、智业机构。今天行业为人诟病的“过度包装”问题与上游包材商不无关系。为满足酒企和礼品市场畸形的需要,将各种高价材料做到酒水包装上,无形之中增加了消费负担,包材商应正视自己的问题。而智业公司在过去十年过度渲染的各种模式,为酒企设计的种种不切实际战略规划,最终与消费市场相悖,让酒企走了更多的弯路。
第三宗罪在渠道。渠道为王的策略本没有错,但是行业高速发展的乐观预期使得酒企、酒商都对渠道充满信心。酒企并没有用消费者的思维去研究市场,而是开发出产品即快速地导入到渠道中,酒商对市场销量的自信也不加限制地增加库存,以至于到最后在销售网点能看到三年前的产品。
作为行业非理性发展的重要特征,上述三种现象广泛存在于全国各地。早在行业调整前就有业内人士提醒这些问题,但是浮躁的行业环境迅速淹没了这些“苦口良药”。
在郑州,有经销商这样告诉《华夏酒报》记者:“倘若行业调整推迟到来,恐怕仍然没有人愿意自我反思,合理规划未来的发展。”
曾子曰:“吾日三省吾身;为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”只要反省、反思,重新认识自己,就不晚。
创新突破,引领行业
一边是行业的调整,一边是创新的尝试。在郑州,伴随行业调整的深入,酒企、酒商们并没有陷入低谷,而是积极寻找破局之道。
作为连锁酒商的代表,大河酒城一直走在行业的前列,大河酒城连锁股份有限公司总经理魏嘉禹在接受《华夏酒报》记者采访时表示:“行业经过洗牌后,沉淀下来的将是大商,只有大商才能真正做到食品安全、品质保证。分散式的经营方式,一定不能保证食品安全。从微观的角度来讲,一个没有商业品牌、信誉的小店,将来的商业化,包括新营销形式的创新和推出,都可能跟不上发展的步伐。这样的一种洗牌,对于大河酒城而言,是一个快速发展的时机,为品牌塑造进一步拓展了空间,推动大河酒城往前走。”
市场是检验商业模式的试金石,无论是近两年高速的业绩增长,还是稳健的发展步伐,大河酒城都在行业调整中找准了自己的方向。
同样是连锁酒商,酒客来虽然完成了在市场上连锁品牌的较早占位,但是河南乐易送商贸有限公司总经理鹿申认为,只有不断创新才能保持竞争优势。“在短短一年多时间内,我们已经从第一代店的基础上裂变出第二代店。”鹿申告诉《华夏酒报》记者,除传统的日常销售外,第二代店引入了酒吧模式,消费者可以在店内小酒吧内免费试饮,店面还推出了针对女性消费者的葡萄酒、鸡尾酒,“我们试图通过消费者细分需求的深度挖掘来进行自我的创新和消费者的教育。”
同样是在郑州,激烈的市场竞争推动着酒业的一次次创新,酒企联姻餐饮品牌,邮政依托自身渠道优势开展酒水业务,多家烟酒店统一更换招牌采用统一服务进行自我求变,酒便利等依托自有呼叫系统实现消费者订单及配送的快速响应……
再看传统酒商积极转型调整业务结构,推出连锁品牌或是调整产品结构下沉渠道,都显示出积极的应变态度。
记者注意到,渠道上的某些创新更为超前。今年7月,一台被叫做“咱的酒”的职能售酒机面世。据产品开发者郑州咱的酒科技有限公司董事长黄黎明介绍,酒水可以直接被封装在智能售酒机内,并设置在餐饮场所进行销售,类似于可乐、雪碧、果汁等饮料的售卖机。这种模式一方面能够解决中间可能的假冒伪劣问题,实现产品从“酒厂到餐桌”的全程信息追溯,另一方面,可以省去包装成本,在为消费者提供高性价比的酒水产品的同时,满足消费者多元化和不同消费量的需求。九度营销智力机构董事长马斐将这一模式视为白酒快消化的典型案例。
更彻底的创新来自互联网的应用。京东商城O2O负责人侯毅表示,通过与便利店企业的合作,京东创造了全新的商业模式,并相信这种商业模式在未来极有可能取代大卖场。“将来50%零售业将退出,不是由于互联网带来的变革,而是传统零售通过互联网改造后产生的。”这种升级完全适用于酒行业,正如业内人士对O2O的归纳:线下渠道的数字化升级。在今年7月份大河酒城的O2O连锁店销售模式实现了传统酒类连锁的线上渠道拓展。
和君咨询副总裁林枫认为:“行业衰退往往是新型营销模式出现的良机。”在以转型升级、创新驱动的酒业新常态下,无论是颠覆式的商业模式还是渐变式的创新转型,无论成效如何,都要比原地踏步值得褒奖,我们都有理由为其点赞。
重新出发,携手前行
过去,面对各种新兴事物和新兴模式,传统酒业人很多表示“丈二和尚摸不着头脑”。从起初的“看不起、看不清、看不懂”,到“追不上”,再到今天不少“黯然神伤、自叹不如”,部分酒业人已经陷入发展的迷思。而更需要酒业人反思的是,能不能跟上时代潮流,已经关乎自身未来的生存和发展。
今天,酒业人得以在反思中发现自己的问题,在创新中找到前进的方向。进入行业调整期以来,郑州酒类流通产业虽然受到一定程度的影响,但是这里却成为酒业创新的练兵场,传统观念被不断更新,互联网思维得到实践检验,新型模式被推广应用,而最让人欣慰的还是人的改变。人的问题是核心的问题,从黄金十年的“乐观”到今天的科学理性,酒类从业者在市场的寒冬中有了清醒的认识。
对于创新,有人曾提出疑问:究竟一个模式能否救活一个行业?从郑州酒类流通业态的现状来看,从业者正在通过实践检验模式的价值,如品牌连锁。虽然连锁业态还很难改变整个流通业态,当前在郑州市场上百家的品牌连锁店还无法撼动20000余家的烟酒店体系,我们甚至不知道消费者的培育时间还有多长,但是我们已经欣喜地看到酒商从过去对连锁的怀疑,到今天积极尝试和转型,这已经是一大进步。
随着时间的推进,纵然过往的不少问题仍亟待解决,但我们已经看到不少酒商正在从竞争走向竞合,从掌握单一渠道到构建综合业务结构,如组建烟酒店联盟等。更有不少 酒企、酒商选择与餐饮品牌、盐业公司、邮政渠道等进行合作,拓展产品销售、品牌传播的渠道。在郑州,商业的成熟和繁荣正在加速产业生态的完善,答案也许已不再重要,重要的是我们看到了酒类产业前进的动力和信心。
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