拯救酒水团购经销“殇”
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   从2005年起,茅台开始运作军队系统,五粮液紧随其后,直到洋河全国上下一片蓝,团购才日益为各大酒厂所重视。而随着近几年的发展,团购的“红海”现象在行业中也日益凸显。
湖南省怀化市某酒企,在招聘到一名团购经理后,针对县直机关各单位领导,举办和开展了高密度的品鉴会和高频次的后备箱工程,的确提升了该品牌的知名度与美誉度。但在团购经理被对手高薪挖走后,直接面临着团购客户被带走、销量出现下滑的现象。伴随着其他厂商的团购夹击,该酒企在团购市场上失去了半壁江山。这是很多企业面临的状况:团购人员的流失,直接影响着团购产品的销量。
各大酒厂在开拓区域市场尤其是外埠市场时,常常借助当地主流经销商或者开发有资源背景的酒水行业外人员开展团购业务,目标直指政府领导、商务领袖。但经销商在运作市场时,面临的问题更为复杂:与团购客户接洽,客户不理会怎么办?团购客户的关键对象调职了,重新公关怎么办?团购产品的价格越来越低,利润越来越薄,客户还认定了这款产品怎么办?团购开发、维护成本高,收益与投入不成正比怎么办?
笔者在与济南双沟酒某经销商聊天时,他提出了这样一个问题:现在各酒厂都在做团购,多数是按照品鉴会、送酒“套路”出牌。可是到最后,团购客户是谁家的都拿,谁家的都吃,可就是不在你这订购产品;市场上一个县城有30多家烟酒店,团购客户基本上都是这个局长亲戚、那个处长朋友,结果是烟酒店与经销商在抢客户,这种情况又该怎么解决?

  

  平衡各类型经销商间的关系
在实际的团购操作中,各酒企很难通过常规的商业运作与高端的政商务人士直接挂钩,这样便催生了大量的团购经销商。现有的团购经销商分为三类:关系型团购经销商、市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。受洋河、郎酒团购模式成功的影响,又加诸洋河渠道扁平化的操作,许多酒企在传统渠道与团购之间未能找到平衡点,“拿来主义”、对团购渠道的复制和粘贴模式盛行。但是,经销商却忘了洋河等背后的品牌背书与资源配置,更忘了团购经销商同传统渠道经销商相比,存在着更多的变数。
为了寻求销量最大化,酒企会最大程度地在市场上寻找、开发团购型经销商。有的酒企为了寻求短期销量的快速提升,在市场上广泛开发团购经销商,而对传统渠道置之不理。同传统型经销商相比,专门服务型团购型经销商受人力资源局限,在产品的管控及服务上,容易出现价格管控失灵、产品动销缓慢等问题。
建议:
作为酒水团购经销商,需要擦亮眼睛选品牌,明确酒企的投入以及各渠道的运作方式,主动参与酒企及行业举办的培训会议(如粤强酒业全国经销商大会),加强自身市场操作能力,从而才能长久地做下去。
对关健客户进行分类和公关
笔者在给山东某白金酒礼行团购人员培训时曾举例,做团购需要能说会道,十八般武艺样样精通。首先在团购客户的甄选上,明确关键人物的话语权;再对关键人物进行全剖析——个人及家庭的详尽信息录;对关键人物进行分类,最终对关键人物进行“公关”。前文所述的团购投入巨大,更多的是将团购称为关系营销,一次团购就需要一次投入,怎能不巨大?
建议:
酒水团购经销商在开发维护团购客户时,必须做到知己知彼方能百战不殆;作为团购经销商,要知道其他竞品的活动形式和活动力度,不仅要给团购客户带来实质的产品利益保证,更需要对客户的其他需求进行一定的了解,如个人的偏好、子女的生日等。

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