众生相,看酒业如何玩转“众筹”?(1)
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   2014年,深度调整的中国酒业在业外影响、自身创新的过程中找到了众筹这一新思路。从众买到众筹,是酒类商业模式转变的标志之一。众筹的出现让传统酒业在应用互联网思维改善企业经营方面找到了突破口。
业内人士认为,众筹的出现一方面有助于酒企提高消费人群定位精准度,另一方面也有利于在行业调整中找到新的业绩增长点。
坦率而言,相比于其他行业,酒行业试水众筹的规模和程度还有一定的差距。从目前行业内的案例来看,项目设计的类型主要集中在回报性众筹、债权式众筹和研发型众筹方面,对捐赠式众筹、股权式众筹涉及较少。综合行业内数十个众筹案例,我们遴选出其中影响广泛、具有示范意义的几个,试图通过呈现案例的运作过程来理解酒行业该如何玩转“众筹”。
【众筹模式】回报性众筹

【典型案例】燃点白酒、巨刚众酒
燃点白酒团队组建于2013年的年中,其团队成员多来自甲骨文、金山、淘宝、360等互联网公司及4A广告公司。经过近一年的广泛调研,于2014年5月份推出燃点白酒,其包装采用奥氏体304食用级不锈钢材,搭配汽油桶的复古造型,以高性价比和时尚外观定位于互联网白酒。
同年7月23日,燃点白酒在众筹平台追梦网上线“私人定制设计工坊”项目。燃点白酒CEO赵晓朴在接受《华夏酒报》记者采访时表示,这一项目旨在为消费者提供私人定制产品,燃点意在通过创意思维和产品思维,打造一个年轻人的白酒品牌。项目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分档进行众筹,截至9月19日结束,共筹款407980元,完成101%的进度。据了解,众筹依据支持者的众筹金额不同而回报不同。从28元回报拉丝限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃点酒杯100组同样分为六档。
与燃点白酒团队类似,“巨刚众酒”项目的发起人巨刚也具有设计基因,其在24岁就成为国际4A广告公司的美术指导。BREEZER百加得朗姆酒包装就出自巨刚之手。
2014年11月,巨刚推出个人众筹产品——“巨刚众酒”第一季:中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒,该项目选用中粮绍兴酒业手工酿制原坛储藏12年以上的花雕酒,搭配独特的哥窑瓷瓶,采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。这一极致的产品在众筹项目推出后不到24小时之内即完成目标。截止到2014年12月8日,共筹款179883元,超额完成99000元的目标。
值得注意的是,巨刚众酒项目也根据支持者不同的众筹金额而提供了不同的回报方式,其中支持30瓶的人可以获赠老巨围炉煮酒雅集名额5个以及私人定制个性化封酒签;支持120瓶的人则可以享受巨刚专门组织的一场20人以内的围炉煮酒雅集。同时,巨刚还与中国水产专家何足奇进行了一次跨界合作——“花雕酿金鲳”引发广泛热议。

  【模式解读】
回报性众筹一般是在项目完成后一定时间内为支持者提供一定形式的回赠品或服务,其中回赠品多为项目完成后的产品。
上述两个众筹案例属于典型的回报性众筹方式,运作的流程也较为简单,但是相比于传统酒水运作流程在产品力打造、产品生命周期、产品推广、舆论导向等方面可以说脱胎换骨。
首先是项目的团队,成员多是具有跨界经验,如燃点CEO赵晓朴和巨刚都出身4A广告公司,具有较高的设计能力,这就保证了产品包装设计的超凡脱俗。在接受《华夏酒报》记者采访时表示,赵晓朴表示其团队具有浓厚的工匠精神,即注重产品品质、口感风格的同时,极为重视产品包装的设计,无论是采用的高级不锈钢材,还是采用高标准、复杂工艺打磨的汽油桶酒瓶,处处细节都让其在酒类包装中显得另类和时尚。
然后是打造产品的态度。在如今买方市场的大背景下,要想消费者为产品买单,必然是要让消费者为之尖叫。不论是燃点白酒还是巨刚众酒,产品包装的材质和设计风格都属于上乘之作,奥氏体不锈钢、哥窑瓷瓶这在酒水包装中本就少见,在设计风格突出的情况下更具有收藏、装饰等功用。
再是产品的性价比。与一般产品不同,采用众筹方式推出的产品往往具有较高的性价比,从上述两个例子来看,产品均采用高价的材料和酒质,但是价格却压到了惊人的低位,带给消费者以超值的消费体验。结合其他食品、科技等行业的回报性众筹案例不难看出,具有高度趣味性、高品质的产品搭配抄底价具有强大的市场吸引力。
最后是众筹团队及产品引发的传播高潮。一款产品的火爆离不开媒体的传播,巨刚众酒在短短一天之内就完成了众筹目标不可谓不快。巨刚坦言,酒类众筹的发展里离不开雷军,其作为IT行业的老人,提出的互联网思维影响了诸多行业。而其领导的小米也因极致的产品和卓越的媒体传播而形成了“小米现象”。记者注意到,燃点白酒和巨刚众酒一方面团队熟稔社会化营销,另一方面两个团队本身跨界众筹做酒也具有话题性。
目前,白酒行业普遍的众筹做法是封坛定制、洞藏定制。业内人士认为,其在有效稳定品牌价值的同时,实现了产品的高溢价。但是从互联网发展对消费影响的角度来看,酒类众筹的方向应该是类似于燃点白酒和巨刚众酒的接地气方式。
在消费趋于理性、多元化、个性化、娱乐化的今天,传统白酒要想吸引消费者就要推出极致的、高性价比的新产品。回报性众筹考量着酒企的团队实力、研发能力、营销能力以及市场掌控能力,还考验着酒企对未来消费趋势、消费空白点等方面的判断力。
《华夏酒报》记者注意到,从众筹的角度来看,以燃点白酒、巨刚众酒为代表的项目团队,在酒业以外,还能够跨界进行其他行业的产品众筹。因为其团队所代表的设计风格、设计语言、产品态度显然能够“俘获”一批消费群体。

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