誉嘉酒业在中国市场的进攻与安守
分类:酒文化

   这些年,从星座到誉嘉,其在中国市场上投入了时间与精力,曾意气风发,亦曾无奈纠结,终又全权依托品牌运营商。誉嘉的进攻与安守,有着怎样的战略意图?体现出哪些阶段性的中国市场发展特点?又有着怎样的时代印记?

  

  

   曾是世界第一大葡萄酒企业的美国星座葡萄酒公司,早在2006年便派驻了1名主要负责人,开拓中国市场业务。而星座也是最早开始在中国市场设立专职人员进行独立市场运作的全球葡萄酒巨头之一。之后,星座葡萄酒澳大利亚业务部分被分拆出售,分拆后的澳大利亚公司新组建为誉嘉葡萄酒公司,并在中国市场加大了投入力度,在上海设立针对中国市场的销售分公司;2013年底,誉嘉公司的中国团队重新调整,仅保留了少部分市场人员,协调与全国各大运营商的对接,至2014年,誉嘉在中国市场的运作已基本全部交由其品牌进口商实施,不再独立进行市场分销。这些年,从星座到誉嘉,其在中国市场上投入了时间与精力,曾意气风发,亦曾无奈纠结,终又全权依托品牌运营商。誉嘉的进攻与安守,有着怎样的战略意图?体现出哪些阶段性的中国市场发展特点?又有着怎样的时代印记?未来,誉嘉的发展突破点又会是什么呢?

  

   从星座分拆到誉嘉诞生

  

   星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企业集团,在全球范围内拥有50多家生产企业和200多个深受消费者喜爱的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌,包括蒙大菲(Robert Mondavi)、夏迪(Hardys)等。2010年,星座集团以2.3亿美元的价格,将旗下位于澳大利亚和英国的酿酒部门的80%股份出售给一家澳大利亚私人控股公司,而此次交易完成后,星座集团亦失去了其全球葡萄酒头把交椅的位置。

  

   之后,这家总部位于悉尼的澳大利亚冠军私募股权投资公司又以此为基础,组建了新的葡萄酒集团公司,即现今的澳大利亚誉嘉葡萄酒公司,并全权收购了上海星空名座葡萄酒公司,作为其在中国的销售分公司,由此,一个以誉嘉名称命名的新的葡萄酒巨头公司正式亮相世界以及中国市场,并初步完成了其在中国市场的落地对接。

  

   新诞生的誉嘉公司,旗下拥有的主要是前星座公司澳大利亚区域内的品牌,如夏迪、烙克等,蒙大菲品牌仍归属于星座母公司,而蒙大非之前在中国市场由捷成洋行全权代理,今年初,华致酒行则成为蒙大非在中国市场新的运营商。夏迪品牌最早由福建吉马集团负责全国运营,但在誉嘉公司成立之后,则将夏迪的品牌代理权扩充,一方面与吉马终止了全权代理合作,另一方面则引入了多家不同区域的新代理商实施更大范围的市场铺货与销售。烙克则一直由建发酒业全权代理。

  

   总部设在澳大利亚的誉嘉公司,对中国市场十分重视,一方面,在分拆独立之前,誉嘉旗下的葡萄酒品牌产品已经在中国市场销售了一段时间,并拥有了一定的品牌知名度和影响力;另一方面,2010~2012年间,正处于中国葡萄酒消费的高速上升期,品牌运营商与各区域经销商的热情都异常高涨,市场一片看好看涨之声;第三,随着进口葡萄酒在中国市场的认知成熟,区域强势代理商已不满足单纯做品牌运营商的分销代理,更加愿意选择大的品牌企业合作直接进口产品。这些市场动因,促使誉嘉公司加速扩充中国的销售与市场团队建设,并在上海中心城区选择了一幢独栋别墅作为办公场所,旨在将这里改建成誉嘉的活动会所,以更好地进行品牌传播,并加强与核心客户的沟通对接。

  

   但也有业内人士指出,当时誉嘉的人员、房租等基础运营成本已相当之高,外籍负责人亦有较高的薪水与福利等,这些都或多或少给誉嘉接下来的销售压力埋下伏笔。

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