促使经销商有效推新的五则
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  市场竞争的惨烈与无序,让众多的快消品厂家出现了“规模不效益”现象。这种状况的长时间存在,在很大程度上阻碍和束缚企业的发展,因为如果企业仅仅依靠低端的老产品,不能与盈利的新产品组合,就会让企业长时间内因为缺乏“造血”功能,导致企业“肌体”“供血”不足,从而让企业慢慢“失血”而死。因此,在追求企业规模与销量的基础上,引导经销商积极推广盈利新产品,调整新老产品组合,便显得尤其关键。那么,如何才能让经销商主推盈利新产品呢?

  

  
引君入瓮法
所谓引君入瓮法,就是先由企业推出一款较为畅销的产品,待产品在市场上较为风行之后,推出捆绑政策,实现新产品与老产品的捆绑销售。采用此方法的要点是:1、先期推出的产品一定要是物美价廉的产品,在市场上较有竞争力,因为此类产品最受渠道商和消费者欢迎,容易在市场上一炮走红。2、畅销品一定要有科学合理的利润空间,能够充分地考虑渠道各环节的利益,并能够按照金字塔型从经销商、分销商、终端商利润空间由小到大设计,保证产品在各渠道的畅通无阻。3、盈利新产品要在合适的时机快速跟进切入,渠道商对产品最依赖的时候,便是产品最好切入时机,因此,一旦该款产品风生水起,在市场上“火”起来的时候,就要马上捆绑盈利产品。因为此时渠道商正处在“欲罢不能”的状态。通过捆绑,可以实现借助畅销产品,来推广盈利新产品的目的。运用引君入瓮法,畅销品只是一个“诱饵”,而导入盈利产品才是企业的战略目的,对此,企业要有清醒认识。
案例链接:比如,华龙集团曾经推出了一款性价比较高的六丁目产品,该款产品由于包装精美,价格便宜。因此,上市后就得到各级渠道商的热烈好评与追捧,产品供不应求,借此声势,华龙集团推出一项举措,即凡销售该款产品的分销商,必须按照一定比例搭配高档新品今麦郎,否则,不予发货。因此,高档盈利产品今麦郎顺势进入了销售渠道,逐渐被各级渠道商所接受,既而厂家实现了推广高价盈利新产品的目的。

  

   暗渡陈仓法
这里所说的暗渡陈仓法,就是企业表面上并没有强制性的规定要求客户必须去主推盈利产品,但却通过另外一种方式,曲径通幽,暗渡陈仓,不动声色而又巧妙地达到推广盈利新产品的目的。这种方式就是将企业的各种返利、奖励、促销等,不给结算现金,而是折合成盈利新产品兑现。盈利产品的推出须有配套推广措施,尤其是作为厂家要大肆渲染,“逼迫”客户必须将折算的盈利产品实现销售后才能变成现金或利润,从而达到推广盈利新产品的目的。运用此方法要注意以下几点:1、不能顾此失彼。不能因为将盈利产品作为返利、促销品而引起客户反感。一定要给客户讲清楚盈利新产品的战略意图及其所能得到的种种好处,比如,利润空间较大,较有刺激性的进货政策、配套的促销、广告、地面推广措施等,从而让客户不敌视,并从心理上能够接受。2、盈利新产品一定要有新卖点。有了新卖点,经销商才有新的利润点、盈利源,从而才能让客户逐渐将推广的重点向盈利产品方面转移,达到放缓销售老产品,让盈利产品得到实质性推广的目的。3、盈利新产品一定要提前在市场上出现。不能让下游客户仅仅将其看作“搭赠品”而忽视或轻视其价值。通过先期在市场上推演、陈列、展示,从而树立产品的档次感以及大气形象,为盈利产品的后期运作做好铺垫,从而首尾呼应,让盈利新产品快速切入市场。
案例链接:比如,某白酒厂家在推出一款盈利型的酱香型产品后,一方面大张旗鼓地予以宣传造势,在卖场做促销、演示;一方面将该款产品作为客户的促销、返利品予以搭配,“强制”客户予以销售,并严格限定价格,不能低价销售,否则取消所有奖励政策。通过此举,该企业实现了盈利产品的快速进市。

  

   钱景展示法
所谓钱景展示法,就是通过给经销商巧妙算账的方式,来达到引导客户销售盈利新产品的方法。此方法的关键是,作为上游经销商,或厂家业务员,必须学会给客户作经营分析账,通过销售盈利新产品能够给客户带来丰硕的利润,从而让客户心动,最终实现让客户主推盈利产品的目的。此方法操作要点是:1、要学会给客户算经营账。会算账以及善于算帐是让各级经销商主推盈利产品的前提。2、要明白投入产出比分析,给客户分析主推盈利产品的最大收益。畅销产品或者说老产品虽然好卖,但却不赚钱,利润空间也较低。盈利新产品虽然前期推广有一个过程和一定难度,但一旦推广开来,利润非常丰厚。3、给客户做盈利产品推广可行性分析。通过分析消费环境,让客户明白推广盈利新产品是行业方向。通过年销售量或销售额最低、最高设定,以及最低的利润率来核算一年的经济“收成”,然后对比分析销售一般性产品,所能带来的较低收益,从而让客户通过给他核算的账单,以及较为具体的数字分析,让客户对盈利产品充满期望,进而认可和接受盈利产品。
案例链接:比如,某啤酒厂家的一位业务员在推广企业高利润产品时,就通过给客户两个不同的账单,一个是常规老产品年利润账单,一个是销售盈利新产品的收益帐单,通过翔实的数据分析,让客户口服心服,最终接受了业务员的建议,大力推广盈利新产品,从而收到了较好的推介效果。

  

   榜样带动法
榜样带动法,就是通过建立样板市场、样板街、样板店等形式,让事实说话,通过现实的案例以及借助榜样的力量,从而起到让客户销售盈利新产品的目的。榜样带动法的实施要点是:1、推广ARS营销战略。即通过区域滚动销售,实现在某一区域市场成为第一品牌,打造成熟的战略根据地市场,即要树立起榜样。2、打造样板市场。通过资源聚焦,资源倾斜等方式,重点推广盈利新产品,有策略地冷落老产品,让它成为市场的拳头产品、标杆产品,借此树立经销商的推广信心,进而“桃李不言,下自成蹊”,让盈利产品推广水到渠成。3、向客户重点推广成功的样板市场案例。通过样板市场,让客户明白盈利产品的推广是可行的,也是可以推开的,是能得到较大利润空间的。同时,也可以通过引导客户参观样板市场,现场观摩等方式,借此鼓舞客户信心。
案例链接:比如,某啤酒厂家在推出一款高价盈利产品“新一代”时,就选择了一个经济发展水平相对较高,主流消费中高档产品的某地级市场,通过广告投放,地面宣传,门店促销、终端陈列等多管齐下的方式,展开铺市和推销活动,最终让产品在市场上红火起来,借助这个样板市场,该厂家很快就撬开了附近几个县级市场,让盈利的新一代产品得到了很好的推广。

  

   推销方案法
推销方案法,就是通过向经销商推广营销方案,从而让客户接受高价的盈利新产品的一种方式。该方法的关键是,营销方案必须要具体翔实,要具备可操作性,要能让方案吸引客户的眼球,让其心动,从而顺利推广出盈利产品。该方法的要点是:1、进行详细的市场调研。营销方案制定的前提,是必须对当地市场进行调查和了解,通过认真细致的调研,找出盈利产品的切入点。知己知彼,百战不殆。周密的市场调研,是说服经销商推广盈利新产品的基础。2、方案要具体。即营销方案一定要具体,要切实能够帮助客户盈利。这里涉及的内容比较多。比如,产品策略方面,要考虑产品的设计,产品的选择,产品的组合等;价格策略,要考虑高价位,高促销,高服务水准,给产品增加最大化的附加价值,顺价销售等;渠道策略,要考虑该盈利产品合适的渠道,产品与渠道是匹配的,通过给产品选择合适的渠道,以及设计合理的渠道模式,比如,长渠道、短渠道,渠道的广度、宽度等;促销策略,围绕产品的上市推广,所要设计的促销方式,促销的时间,促销的阶段,促销的效果等,也包括厂家的服务策略等。让方案充满诱惑力。3、营销方案一定要严格执行。盈利新产品要想能够很好而持续推广,从而取得下游客户的信赖,为未来更多的盈利产品的上市推广打好基础,营销方案一定要系统、持续推广,并且要一定能够让客户盈利。
案例链接:比如,某白酒厂家在推销其盈利产品时,作为厂家就培训业务员,给客户做一套市场赢利方案,通过给客户分析营销方案的执行和操作要点,让下游客户心随方案动,最终让客户接受这种推广的形式,取得了较好的推广效果。卖产品就是卖方案,通过销售“营销方案”,也可以实现推广盈利新产品的目的。
让经销商推广盈利新产品的方式有很多,但不论采用哪一种,最终都一定要让客户能够赢利,能够有钱赚。对各级经销商最好的拉动就是利益拉动,通过多种形式的“诱之以利”,从而能够让厂家牵着客户的鼻子走,从而在老产品的基础上,最终能够实现让客户主推盈利新产品的目的。

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